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　　自2006年2月22日雅芳(中國)有限公司從中國商務部獲得第一張直銷牌照8年以來，共有43家企業獲得了直銷資格。而事實上，目前有超過2000家企業游走在直銷與傳銷之間。
　　文｜《小康》記者 劉建華
　　傳銷與直銷有何區別？
　　恐怕大多數人無法分辨其中奧妙，而游走在其中的企業則面臨著多重風險。自2006年2月22日雅芳(中國)有限公司從中國商務部獲得第一張直銷牌照8年以來，共有43家企業獲得了直銷資格。而事實上，目前有超過2000家企業游走在直銷與傳銷之間。
　　“門檻太高，制度有漏洞”，長期致力研究直銷的中山大學管理學院市場系副教授黃英姿告訴《小康》記者，目前有關直銷的法規，確實令許多有志於採用直銷模式的企業陷於進退兩難之地。
　　一“照”定生死
　　“按照我對直銷的理解，商品沒有經過代理商、經銷商及門店，直接到了消費者手中，這種銷售方式因為少了幾個流通環節，商家節省了運營成本，消費者從而得到了物美價廉的商品，這應該是一種很好的銷售模式。”住在廣州番禺區的市民李萍說，正如電子商務淘寶一樣，淘寶店很多貨源都直接來自廠家，所以網店里的許多商品都要比實物店里的便宜。
　　李萍家裡的生活用品，大到電視、冰箱、洗衣機，小到碗筷、毛巾都是直接網購。如果直銷人員能將好商品送到家裡，她也願意接受。李萍們疑慮的是，五花八門的商品推銷如何保證質量，加上新聞媒體時而發佈傳銷的信息讓人無所適從。
　　就在5月初，《小康》記者接到報料稱，湖南以銷售黑茶為主的華萊高科，其銷售模式被質疑為傳銷，被當地公安機關立案調查，先後將該公司三十多人拘捕。近幾年，黑茶價格被商家炒得奇高。湖南該企業以每千克超過三千元的價格通過銷售人員直接賣給消費者或收藏者，短短半年時間，其黑茶銷售網絡就遍及全國十幾個省市，銷售額超過五千萬。然而，就在他們將黑茶銷售經營得風生水起的時候，被湖南、廣西等多地公安機關以傳銷立案調查，銀行賬號被查封，公司主要工作人員被公安幹警帶走協助調查。
　　公司負責人陳強稱，他們僅僅是以直銷的模式進行黑茶銷售，公安機關進行“打傳”是冤案，目前涉及人員均已被釋放。但陳強亦坦言，自己的企業確實沒有獲得直銷牌照。
　　“以前，要把什麼是合法，什麼是非法，哪家可做，哪家不可做說清楚，會有不同的理解、不同的版本、不同的標準。”黃英姿說，《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》分別在2005年11月1日和12月1日起施行，此後，在中國做直銷才有法可依了。
　　“凡取得了國家商務部頒佈的直銷經營許可證的企業，就是合法企業，除此之外，都屬於非法經營”，根據前述兩個條例，陳強的企業確屬非法。當以“人頭費”或者完全偏離實際價格要求加入，用多層次銷售的模式，都有可能被認為是傳銷行為。
　　“如果我們這種銷售黑茶的方式都被認定為傳銷，那有牌照的直銷公司安利、完美等也是這種方式，為什麼不查他們？”陳強激動地對《小康》記者說，他們的銷售模式與拿牌企業並無兩樣，唯一不同的就是，別的公司有直銷牌照，而他的公司沒有。
　　直銷“圍城”
　　“直銷”的國際標準定義把它劃歸為“無店鋪銷售”的範疇。以全球直銷業龍頭美國安利公司體現出來的特點便是：無店鋪銷售、自產自銷、產品推銷。
　　以安利為藍本的直銷模式，其基本理念是把消費者訓練成公司的產品推銷員或高級產品推銷員，讓他們去推銷公司有限的產品，然後返還一部分公司利潤給他們。這種直銷模式的鏈條是：直銷公司—產品－直銷商網絡—直銷商獲利。全世界的直銷公司都遵循這樣一個商業模式，安利、南方李錦記、完美、康寶萊等都可歸為此類。
　　這種直銷模式非常明顯的特征就是強調、推廣、強化直銷員推銷產品，直銷公司要正常運作下去，就要有直銷員不停加入進來，老直銷員就要持續推薦新的直銷員。講述業務說明會是直銷公司培訓直銷員的常見方式，即講公司、講產品、講制度。
　　但是非法的傳銷系統，它們沒有產品也不會講產品，它們只是靠拉人頭賺取利潤，再讓下線在加入的時候交一筆費用，沒人會傻到直接告訴你這是“入門費”，而是誘導你這是“投資”，是獲得獎金分配的資格等等。
　　有無高額的所謂“入門費”，也是區分直銷和傳銷的重要標準之一。
　　直銷牌照，就像一座圍城，沒有獲得牌照又想致力於直銷的企業，都在拼著命地想得到相關行政部門的認可，但是，有牌照的企業真的就能青雲直上嗎？
　　雅芳，一家號稱為“比女人更瞭解女人”的公司，早在上個世紀其化妝品就風靡全球。
　　1990年，雅芳進入中國，直銷模式是其一直以來的強項。但1998年國內傳銷活動猖獗，隨後出台的《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》令直銷模式一落千丈。
　　靠直銷模式起家的雅芳也因此轉向傳統零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經營。2005年4月，雅芳中國獲國家商務部和國家工商總局正式批准，在北京、天津直轄市內和廣東省全省內進行直銷試點，是國內首家也是唯一一家獲得直銷試點資格的企業。2006年，雅芳成為獲得我國第一張直銷牌照的企業，就此向“專賣店+直銷”混合模式轉型。
　　然而，就在雅芳獲得直銷牌照兩個月後的4月11日，熟悉雅芳的人應該不會忘記經銷商在廣州天河時代廣場的雅芳中國總部的“逼宮”事件。幾十名雅芳內部經銷商聚集，卻並不是如往常一樣來提貨的，而是因為“公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”，從而要向雅芳高層為直銷“開閘”後專賣店的生存討個“說法”。
　　“由於銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。”曾經開雅芳專賣店的曾紅雯說，直銷人員的商品與店內的完全一樣，但賣的價格卻可以低很多，離職的銷售店員轉而成為直銷人員，還將以往的常客帶走，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專櫃則淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。“大家都相互搶飯吃，自己人跟自己人壓價的事情也常發生。你說這樣哪能做得好呢？”曾紅雯說，堅持一年後，她將自己的店鋪關閉。
　　“專賣店+直銷”混合模式令雅芳陷入渠道混戰的泥沼之中。
　　《小康》記者從安利相關負責人處獲悉，目前，安利除了有龐大的直銷隊伍之外，在全國各地還有290多家直營店。該負責人告訴記者，直營店不是通過經銷商或加盟的形式，而是全由安利公司負責，直營店內銷售的產品與直銷人員提供的商品屬同一價格。因此並不存在不同渠道不同價格的混戰局面。
　　2013年6月14日，商務部根據直銷行業管理信息系統統計的數據，對2012年直銷行業發展規模、經營情況、行業發展特點等進行了分析。截至2012年底，全國共有32家直銷企業，除1家直銷企業的直銷銷售為零外，其餘31家直銷企業共實現直銷銷售額199.37億元。從企業主營業務情況看，直銷企業通過直銷經營實現的銷售額占企業銷售總額的比例為28%，企業開展多種模式經營的特點明顯。31家企業中，有2家企業的直銷主營率超過50%，有25家企業的直銷主營率低於20%，其中，8家企業直銷主營率不足1%。
　　由此看來，有人喜有人憂，直銷牌照並非是可以把企業帶入豪門的“尚方寶劍”。
　　《條例》的漏洞
　　在中國，像陳強的企業一樣沒有直銷牌照但又以直銷模式運營的企業超過2000家，他們游離在直銷與傳銷之間，隨時都有被查的風險。
　　《小康》記者從商務部直銷行業管理信息系統查詢獲知，2006年2月22日雅芳(中國)有限公司從中國商務部獲得第一張直銷牌照，2013年10月18日，康美藥業股份有限公司是最近獲得直銷牌照的企業。
　　“我們也想按照相關法律申領直銷牌照，但剛開始沒辦法達到申領條件。”陳強苦笑說，“打擦邊球”是無奈之舉。根據《直銷管理條例》中明確規定，申請成為直銷企業，應當具備下列條件：投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；實繳註冊資本不低於人民幣8000萬元；依照條例規定在指定銀行足額繳納了保證金；依照規定建立信息報備和披露制度。
　　僅“實繳註冊資本不低於人民幣8000萬元”這一條就將許多中小企業拒之門外了，而再加上“依照條例規定在指定銀行足額繳納了保證金”就更是難上加難，“保證金是2000萬人民幣” 黃英姿對記者說，企業申領直銷牌照不僅在門檻上設置太高，辦理的過程也很複雜，與目前從中央到地方的審批制度改革精神背道而馳。她認為，更應該像臺灣地區及歐美國家一樣，採用在工商等相關部門“報備制”，更有利於行業的發展，但監管責任應加強。
　　“目前來說，企業有需求的聲音，政府也知道。但畢竟各地經濟發展也不均衡，所以政府採用相對比較嚴格的管理方法，從企業方面來說很理解很支持。”某知名直銷企業中層幹部、業內資深人士許海對《小康》記者說，從最近兩年商務部發放直銷牌照的增速來看，表明加入直銷行業的企業越來越多。在中國，直銷企業的發展遠遠比不上電子、汽車、房產等。但與一些新興產業相比，直銷行業發展還是不錯的。
　　目前的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》還沒有上升到法的層面，而且在監管方面也處於不明確狀態，由誰來確定傳銷行為，工商、公安都可以直接定性。在陳強看來“就是人為刀殂，我為魚肉”。黃英姿則認為有關部門在制定條例上人為設置的漏洞，使得企業“被看不順眼”的時候，公安、工商等部門都可以拿它來開刀。
　　“放開多層次直銷，完善直銷立法”，多位從事直銷行業的人士都表達了同樣的期望。